180 MİLYON DOLARLIK GİTAR
Mutsuz müşterinin maliyeti nedir?
Bu konuda en sık atıf yapılan araştırma TARP’ın yaptığı araştırmadır: Her 10 mutsuz müşteriden sadece biri size mutsuzluğunu dile getirir. Ama her mutsuz müşteri en az 10 kişiye, o 10 kişi de en az 5 kişiye anlatır.
Araştırma 1999 yılında yapıldı. O tarihlerde gelişmiş ülkelerde internet kullanım yaygınlığı %30’du ve ağırlıklı e-posta üzerineydi. Facebook yoktu, Youtube daha kurulmamıştı. Twitter’ın kurucusu daha üniversitede öğrenciydi.
Bugün internet kullanımı gelişmiş ülkelerde %77 civarında. Facebook ve Youtube’u ayda 1 milyardan fazla insan ziyaret ediyor, günde 500 milyondan fazla Tweet atılıyor. Dijital devrim, müşteri şikayeti kavramını da değiştiriyor.
İsterseniz, bugünün dünyasında mutsuz bir müşterinin nelere yol açabildiğini gerçek bir olayla takip edelim.
Mart 2008’de müzisyen Dave Carroll United Airlines (UA) havayolu ile Halifax’tan Nebraska’ya uçar. Havayolu bagaj yükleme çalışanları, uçak yolcularının gözü önünde Carroll’un gitarına zarar verir. United’dan $3,500 değerindeki Taylor gitarının hasarının tazminini isteyen Carroll 15 aylık uğraşısına rağmen sonuç elde edemez. UA’nın neredeyse tüm organizasyonunda müşteri odaklılık bilincinin eksikliği göze çarpmaktadır. Sonuç alamayan Carroll, kendi yazdığı şarkıya $150 harcayarak klip çeker ve 6 Temmuz 2009’da Youtube’da yayınlar. Kendisi ve arkadaşları tarafından Twitter’dan reklamı yapılan video önce sosyal medyada ardından gazete ve televizyonda haber olur. Gitarın üreticisi Taylor’dan çeşitli müşteri hakları kuruluşlarına kadar çeşitli çevreler tarafından desteklenen haber iyice yayılır. Temmuz ayı sona ererken video 4.6 milyon kere izlenmiştir.
Bu olay sayesinde daha önce çok da tanınmayan Dave Carroll’un müzikleri iTunes’da rekor kırmaya başlar.
Olayın United Airlines’a maliyeti ise çok daha yüksektir: Borsadaki değer düşüşü 180 Milyon doları bulur.
Gazete ve televizyonlarda olay ay sonuna doğru unutulmaya başlamasına rağmen internetteki ilgi devam eder. 2012’de videoyu izleyenlerin sayısı 13 milyonu aşmıştı.
Video yayınlandıktan sonra UA’nın medya iletişim ve müşteri hizmetleri departmanları ayrı ayrı olağanüstü gayret göstererek Carroll’dan özür dilemeye ve zararını telafi etmeye çalıştıkları halde çok başarılı olamadılar.
Harvard’da Vaka Çalışması haline getirilen olayın bize iki büyük öğretisi var:
1) Müşterinizi bir kere mutsuz ettikten sonra hasarı gidermek artık çok çok daha zor.
2) Tüm organizasyonu müşteri odaklı olmayan firmalar bu tip bir sıkıntılı olayın kahramanı olmaya adaydır.
Hepimize mutlu müşteriler dilerim.
Burçak Başkan
Önerilen Eğitimler: huyuna göre satış ve müşteri yönetimi, ikna mühendisliği, beden dili